進入“白銀時代”，房企要創(chuàng)造價值，除了不斷延伸產業(yè)鏈上下游，還需進一步深耕主業(yè)，在產品功能、理念的創(chuàng)新上動腦筋。但產品的成功創(chuàng)新，絕不僅是在某一款具體產品上動腦子、博眼球，它所體現的可能是整個企業(yè)產品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略等全方位的調整，涉及企業(yè)內部決策、執(zhí)行流程的重構。本期房產周刊將以“產品創(chuàng)新創(chuàng)造價值”為主題，揭示那些讓人眼前一亮的房地產創(chuàng)新產品背后的故事。
世茂集團前副總裁蔡雪梅曾對當今地產界的創(chuàng)新能力極為擔憂：白銀時代的房地產行業(yè)很難能有像iPhone那樣的“爆款”產品問世。
創(chuàng)新能力匱乏，最重要的原因是去庫存壓力。房企的“試錯”空間被大大壓縮，房企只敢開發(fā)能夠被最多人接受的“通用款”產品，最終造成整個行業(yè)的創(chuàng)新能力大幅下降。
那么，如今隨著樓市逐漸回暖、去化周期逐漸縮短，像iPhone那樣改變一個時代的“爆款”產品能夠在房地產行業(yè)出現嗎?
市場回暖提供創(chuàng)新空間
蔡雪梅的擔憂，源于過往幾年她對房地產市場的觀察。包括她在內的很多房地產營銷人士都曾抱怨：到手的房地產市場需求信息往往要落后市場實際情況兩三年，這使得大部分房地產項目難以做到適銷對路。
由于信息滯后，大部分房企不是開發(fā)消費者最想要的房子，而是開發(fā)最不容易犯錯的產品，消費者往往找不到自己需要的房子，只能退而求其次。
這種現象在2010年之后進一步凸顯。由于房子賣不動，開發(fā)商普遍不敢在產品層面做大幅度創(chuàng)新，產品同質現象極為嚴重。
蔡雪梅指出，在2010年之前，房地產行業(yè)每年還是有那么幾款產品會讓全行業(yè)效仿，但在2010年之后，這樣的產品越來越少，究其原因，就是因為在庫存的壓力下，人人都不敢試錯。
如蔡雪梅所說，房地產行業(yè)的創(chuàng)新能力在最近幾年確實受到了很大的約束。記者了解到，先前有家房企研究出能夠變成臥室、客廳、書房、餐廳等多種空間的多變超小戶型，根據不同生活需要來變化場景。北上廣深的消費者只需花五六十萬就能實現自己的住房夢。
但這樣一款聽上去極有吸引力的房子最終沒有推向市場，取而代之的是常規(guī)產品。開發(fā)商的理由很簡單，常規(guī)產品才能確保銷量。
如今，在房地產市場逐漸復蘇的預期下，企業(yè)的創(chuàng)新動力能否增強?
經濟學家樊綱認為，絕大多數城市的房地產市場都已經從底部回升，樓市最差的時候已經過去。
任志強也在2015年博鰲房地產論壇上提出類似觀點。“5月份很多媒體都擔心三四線城市房地產市場上不來，但從6月的統(tǒng)計報表來看，中部和西部地區(qū)的銷售已經由負轉正�！比沃緩娬f，整個房地產市場復蘇在即。
隨著市場逐漸回暖，庫存周期逐漸縮短，蔡雪梅所擔心的創(chuàng)新阻力或許能逐漸消除，我們期待看到一些讓人眼前一亮的房地產創(chuàng)新產品。
移動互聯網推波助瀾
推動房地產創(chuàng)新的，還有開發(fā)方式的革新。蔡雪梅離開世茂后創(chuàng)辦了eLab，她提出，要為用戶設計他們所需要的房子。而碧桂園在上海試水的首例眾籌開發(fā)，即允許用戶參與到前期的產品設計。
地產公眾號“總裁內參”披露，萬達西雙版納項目運用網絡社群研發(fā)產品，把萬達的老業(yè)主、項目的關注者和旅行達人整合到一起，建立了一個社群，請他們提意見和想法，經歷了43周的產品反復修整最終出爐。
上述采用社群方式，讓用戶給產品提意見的做法，最早始于小米等互聯網公司，而今被房地產商沿用，一定程度上可以看出房地產產品的用戶導向思維趨勢。
實際上，今年幾款業(yè)內有影響力的創(chuàng)新產品都和移動互聯網有關。綠城的83平方米別墅，通過微信迅速走紅，成為5月份轟動業(yè)內的熱點事件。
世茂的Mini Hotel和Mini Mal也是互聯網思維的產物。世茂通過大量的數據分析、精確的人群定位，最大程度提升了商場和酒店的使用效能，提升了效益。
方興的金茂府系列，也是在充分利用移動互聯網收集潛在用戶的需求和習慣等大數據之后，才開發(fā)出在多個城市熱銷的“爆款”。
使用大數據研發(fā)產品，在產品設計階段就鎖定部分消費者，已經讓一部分房地產項目嘗到了甜頭，也為這種模式的進一步推廣和普及創(chuàng)造了可能性。
企業(yè)樣本1
43周討論、38次易稿 萬達用粉絲效應建別墅
“互聯網+”之風呼嘯而至，房企擁抱互聯網也蔚然成風。
8月，在云南西雙版納項目的開發(fā)中，萬達開始用互聯網思維建房子，運用產品型社群研發(fā)模式，讓粉絲們集思廣益。
房企把互聯網模式嫁接到房地產開發(fā)中，能否像小米一樣贏得粉絲的尖叫?開發(fā)成本是否會因此增加?這種開發(fā)模式是否有可持續(xù)操作性?
38次修改設計方案
聊起互聯網思維，不得不說小米。
有專業(yè)人士曾評，小米最寶貴的資產不是小米手機品牌，而是其龐大的為之瘋狂的米粉們。擁有他們，就算雷軍哪天不做手機，做別的產品一樣暢行無阻。
很多人問：小米模式可不可以復制?
雷軍坦承：“我不知道小米可不可以復制，但是我堅信小米模式是可以復制的�！敝劣谛∶椎母咴鲩L可不可以持續(xù)?他認為，這取決于小米能不能堅持互聯網思維。
互聯網思維的一個鮮明特征就是粉絲效應。這次萬達在西雙版納項目開發(fā)過程中，也是瞄準了粉絲經濟。據了解，版納別院打造產品社群，共分三步走。
第一步：定位核心人群，先聚忠實粉絲。一路跟隨萬達廣場投資賺錢的老業(yè)主、萬達城的熱心追隨者成為社群第一批粉絲。社群形成每日群內溝通、每周例會決議機制。產品初案第一時間被拿到群內討論，當日提出建議，當周形成統(tǒng)一意見反饋。反復經歷了43周調整，最終達成共識——低總價適合投資。
第二步：社群意見領袖，提升產品標準。有了第一批鐵粉初步認可之后，主管工程的負責人成為社群第二批粉絲，他們以專業(yè)粉絲角度死磕產品細節(jié)，38次打回設計方案，終于第39次方案通過。
萬達版納別院最終方案讓項目的空間不再局限于平面，各功能區(qū)尺度做到“環(huán)肥燕瘦”的同時，更充公做到室內空間室外化、室外空間室內化。
第三步：傾聽跨界聲音，開啟產品之旅。旅行達人成為社群第三批粉絲。熱愛旅行的他們對于度假產品有自己獨特的見解，他們加入社群，增加了度假產品的溫度感。他們提倡每年一次季節(jié)性悠長假期，引入房屋托管服務，度假時自住，其余時間保證收益持續(xù)運營。
中國房地產數據研究院執(zhí)行院長陳晟在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，針對旅游性比較強的個性化產品，消費者的意見是很關鍵的，因為按需定制對銷售是有幫助的，產品迭代的方式符合這類產品的需求。
開發(fā)成本不容忽視
“用互聯網模式開發(fā)房地產，這種思路是超前的。”新城控股高級副總裁歐陽捷表示，目前房地產的“互聯網+”，主要在營銷層面，但走到最后都認為是噱頭。真正的“互聯網+”，應該向房地產的全價值鏈(前端、中端、后端)延伸。從最初的市場調研、用戶定位、規(guī)劃設計，這些前端的程序，應該和市場去溝通，根據用戶思維去打造產品，這種邏輯是對的。
歐陽捷說，中端層面是施工管理和產品營銷引入互聯網，而目前僅僅是中端部分的營銷上引用了互聯網，施工過程中沒有互聯網。后端指的是在客戶服務和品牌管理工作當中運用互聯網。“三端中前端是最重要的一段，大的方向值得認可�！�
理念縱然超前，但成本仍不容忽視。
互聯網分析師葛甲表示，把時間拖長一點，設計上盡可能照顧所有人的需求，雖然是廣泛征集意見，但開發(fā)商還是會按照規(guī)律辦事。畢竟連手機這么小的東西，小米真正制造時也不會完全照顧到所有用戶的意見。
葛甲指出，充分考慮用戶需求，聽取用戶意見和建議是對的，但需要在考量時堅持專業(yè)水準，體現自己的專業(yè)價值。無底線遷就用戶是保持專業(yè)性的天敵。
歐陽捷表示，在房地產開發(fā)過程中，拿了地才可以征求客戶的意見。在北京拿的地，去廣州征求意見是沒意義的，所以粉絲的意見很難標準化。一年只有52周，時間成本也很重要。
歐陽捷認為，小米可行的原因是可以批量生產的產品，修改成本比較低。相對手機而言，房產是小眾產品，改動成本較大，相對工業(yè)產品來說，住宅產品很難做到大批量生產，互聯網模式可持續(xù)性操作不容易。
陳晟認為，產品打造過程中可能會增加一些更新的成本，但從未來銷售回報上或者財務成本減少上看是個有價值的嘗試。這是一種有借鑒意義的產品導向思維�；ヂ摼W顛覆房地產是不太會的，但會影響房地產的服務行業(yè)，比如設計、眾籌、銷售以及物業(yè)等。
企業(yè)樣本2
用戶定制看上去很美成本難題待解
◎每經記者 區(qū)家彥
7月20日，碧桂園在上海嘉定的一項目正式命名為“碧桂園·嘉譽”。和碧桂園其他項目不同的是，這個名稱是由未來的入住者自己提出的。據了解，本次案名的甄選活動總共歷時24天，在此期間，碧桂園共收到了1000多個案名提議，“嘉譽”最終脫穎而出。
讓準業(yè)主決定項目的案名，是碧桂園實踐“用戶定制”思維的一個體現。2015年以來，這家“三四線城市之王”大舉挺進區(qū)域經濟圈核心城市，并成功進入上海、深圳兩個一線城市。為適應戰(zhàn)略的變化，碧桂園在產品設計上出現了許多從未有過的嘗試，包括產品私人定制、裝修DIY等定制功能將陸續(xù)應用到一二線城市的項目上。
在碧桂園集團助理總裁兼研發(fā)設計中心總經理李煥端看來，開發(fā)商做什么產品、客戶買什么產品的傳統(tǒng)邏輯在互聯網時代已經過時�；ヂ摼W思維一定是根據客戶的需求導向來做產品，讓客戶參與產品研發(fā)、生產。
用戶導向成突破口
作為碧桂園進軍上海的首個項目，碧桂園·嘉譽也是公司在眾籌建房領域的首次嘗試。此次眾籌通過平安好房平臺，將項目包裝成金融產品，以平方米為單位對外出售，購買者限定為有購房意向的客戶。與此同時，參與投資的客戶可以填寫對項目的建議，參與到項目的產品設計、社區(qū)配套等多個環(huán)節(jié)中，在一定程度上實現小區(qū)的“定制化”。
盡管眾籌方案仍在細化，但客戶導向思維已經深入碧桂園的產品設計理念。在李煥端看來，在傳統(tǒng)的住宅開發(fā)流程中，產品和客戶的需求往往是脫節(jié)的，這使企業(yè)忽略了產品自有價值的挖掘點，所以當房子賣完后，剩下就是業(yè)主和物業(yè)扯皮的事。
隨著房地產市場從產品導向轉為客戶導向，如何讓客戶更多地參與到項目開發(fā)過程，是利用互聯網思維實現產品創(chuàng)新的嘗試，產品私人定制、自助設計、裝修DIY等服務成為碧桂園的突破口。
產品私人定制，是指在成本可控的基礎上，開發(fā)商為客戶的房子改造提供個性化服務。比如，當客戶單身的時候，開發(fā)商提供的是一房模式;當客戶變成二人世界，可以在中間加一堵墻，瞬間變成二房模式;當客戶有了小孩，還可以再加一個隔墻，變成三口之家模式。對于在家辦公的SOHO一族而言，通過簡單的一堵墻，可以讓房子在自住和辦公之間切換。
據了解，碧桂園自助設計中心推出的三維選房系統(tǒng)，可以模擬客戶所選的產品、樓層，甚至模擬出房子的景觀、通風情況等，讓客戶能夠對其所挑選的房子事先有一個全方位的了解。
仍以開發(fā)商為主導
讓客戶參與到產品設計過程，實現“以需定供”，無疑順應了房地產從產品導向到客戶導向的趨勢。但房地產作為一項結構復雜的大宗商品，距離真正實現“項目定制”仍有相當長的距離�！睹咳战洕侣劇酚浾吡私獾�，目前市場上出現的定制化產品往往有很多限制，比如房型的面積段只有少數幾種選擇，每個面積段能夠選擇的戶型也不多，所謂的“定制”依然是以開發(fā)商為主導，只是給了購房者有限的選擇空間。
克而瑞研究中心分析師朱一鳴告訴記者，由于產品定制化的周期較長，在競爭激烈的市場環(huán)境下，很少有房企愿意擔負這個時間成本，房企通常僅是拿出某個項目中的部分房源提供定化制服務。對普通住宅而言，每一棟樓的房型配比本身就已經固定了，再加上一個小區(qū)內的購房者眾多，不可能做到面面俱到。因此，現階段開發(fā)商的“定制”更多是為了汲取民意，主要目的是了解購房者的總體需求，以讓自己的項目更加貼合市場。
不可否認，即便是碧桂園，現階段可實現的定制功能也相當有限，但它所帶來的是對傳統(tǒng)產品思維的重大沖擊。正如李煥端所言，雖然通過互聯網召集粉絲一起去建小區(qū)，目前聽起來可能非常不靠譜，但它所代表的是房地產開發(fā)思維的一種創(chuàng)新變革，有助于推動行業(yè)從產品導向向客戶需求導向的過渡。
企業(yè)樣本3
83m2別墅背后：綠城構建粉絲經濟
從智能公寓到科技商場、辦公樓，房地產產品創(chuàng)新層出不窮。綠城推出83平方米極小別墅，不僅順應了宋衛(wèi)平“房地產已經從容器時代轉到生活內容時代”的觀點，也是綠城“低利潤、低總價、年輕化”戰(zhàn)略調整的產物。那么，該項目的創(chuàng)意來源、設計理念是什么?其營銷策略又有何不同?能否被其他房企推廣復制?
過去，綠城一直堅守豪宅市場，但在歷經這幾年的市場風波之后疲態(tài)盡顯。如今，綠城轉而開發(fā)總價更低、戶型更實用的產品，其在杭州打造的83平方米別墅就是其中一個代表。
在日益講究個性化、差異化消費的當下，綠城能否將豪宅的品質基因注入新一代年輕化的產品中?
粉絲經濟的踐行者
綠城房產集團副總經理樓明霞指出，社群經濟時代的典型特征是人和人的聚合、人和人的連接，在人和人連接基礎之上延伸出人和物的連接。一個高度連接的時代已經到來，這不僅改變了綠城的產品，也改變了綠城與業(yè)主的溝通和服務方式。
iPhone的“果粉”是這個時代特有的經濟特點，蘋果的細分品類在產品的方方面面都能夠引起“果粉”的尖叫。如今，這一商業(yè)模式正被國內越來越多的房企效仿。
在8月16日舉行的2015綠城新思路品鑒會上，樓明霞對《每日經濟新聞》記者表示，綠城號稱擁有地產界最忠實的粉絲團隊，但這些年來，粉絲也在改變，“我們發(fā)現粉絲里面年輕而鮮活的面孔越來越多，如果只是按照傳統(tǒng)的方式跟他們交流，未來我們會越來越難懂他們�！�
樓明霞表示，互聯網時代，銷售只是一方面，過去發(fā)生在線下和物業(yè)之間的一切即將被搬到線上，這是綠城服務的一個大戰(zhàn)略。他希望和粉絲的互動是全方位的，“過去的PC互聯網時代，用戶之間的關系還受一根網線的限制，交易只能在案場里發(fā)生，現在我們想把案場搬到網上，以前我們的社交在會所里發(fā)生，現在我們把社交也要搬上網�！泵恳粋�新住宅項目的啟動，客戶可通過創(chuàng)享家平臺參與前期開發(fā)，為符合自我需求、喜好的元素投票，構筑心目中最理想的社區(qū)形態(tài)。
83平方米別墅的由來
“綠城這個項目的初衷就是做不同的養(yǎng)老項目”，桃李春風的案場經理林曉向《每日經濟新聞》記者表示，“養(yǎng)老型產品并不需要很大的空間，考慮到子女節(jié)假日可能從杭州市中心來這里照顧父母，在設計上只需有足夠的房間即可，這樣一來，既滿足了養(yǎng)老需求，又在戶型設計上有了功能保障�！�
說到綠城的83平方米別墅，林曉表示，這是出于控制總價的考慮，“大別墅就算單價低，總價也會比較高，因此杭州市場大別墅比較難銷，綠城推出這個“迷你”別墅也是務實的考慮�！痹擁椖吭谠O計上也借鑒了海南許多八九十平方米的小別墅。
林曉介紹，綠城之所以推出小戶型，還有一個不容忽視的原因，就是杭州特別是青山湖板塊開發(fā)十來年，大都是四五百平方米的大別墅項目，開發(fā)周期慢，去化能力也較差，庫存壓力很大。而綠城進入這個版塊之后，希望和原來的產品有所差異。
綠城的轉型
一條“杭州史上最小83方別墅”的微信，僅3天就傳遍了整個朋友圈，點擊量超過50萬。
林曉表示，此次營銷成功也使項目確立了最終的銷售群體，即上了一定年紀和實現財富自由的人。這部分人大多四五十歲，對養(yǎng)老的關注度較高。他們更愿意選擇“半移民”的生活方式，也就是度假和定居結合起來。
林曉介紹，通過和粉絲的不斷互動，綠城摒棄了高檔私人會所、游艇俱樂部等華而不實的東西，取而代之的是頤樂學院、健康促進中心等“接地氣”的設施。據了解，桃李春風項目配備了健康檢測儀器，能夠實時精確評估住戶的身體質量指數，并提供健康促進建議。社區(qū)內還配備日間照料中心，可為居家養(yǎng)老的長者提供上門服務。這些規(guī)劃經過了十多輪的升級調整，后續(xù)不排除還有繼續(xù)調整優(yōu)化的可能。
林曉介紹，為了追求居住舒適度，桃李春風推翻了本來能做1100多戶別墅產品的規(guī)劃方案，將別墅產品定格為900多戶，以增加庭院面積�！翱蛻艚o了意見，我們就會及時反饋到設計工程那邊”，消費者的反饋對于桃李春風后期項目和產品優(yōu)化起了重要作用。
從宋衛(wèi)平為“YOUNG CITY”系列站臺，到發(fā)表“房地產已經從容器時代轉到生活內容時代”宣言，面對當下的市場，綠城顯得更加務實。這一戰(zhàn)略調整得益于綠城難以復制的“生活服務體系”。十余年，綠城在醫(yī)院、教育等非營利性社會服務上的積累深厚，在養(yǎng)老產業(yè)方面也積淀了深厚的實體配套和品牌公信力。
正如樓明霞在綠城發(fā)布會上所說，綠城轉型并非只針對產品。“改變的不是某個點，而是一個系統(tǒng)。”
據樓明霞介紹，綠城目前已經有了針對用戶需求喜好進行結構調整的定制戶型。
業(yè)內人士指出，綠城正通過電商代建、精裝管控、景觀園林設計、銷售代理和物業(yè)服務等多渠道逐漸實現脫離單純依靠土地增值的住宅開發(fā)模式。s
Home
遼公網安備 21142102000064號
